Das neue Einkaufsverhalten in den B2B Märkten

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B2B Kunden nutzen die digitalen Informations- und Beschaffungsmöglichkeiten immer konsequenter. Überall werden die Märkte transparenter und die angebotenen Lösungen austauschbarer. Das Einkaufsverhalten Ihrer Kunden hat sich fundamental geändert!

Am Ende heißt das Problem für praktisch jede B2B Vertriebsorganisation: Kontrollverlust über die Einkaufsprozesse der Kunden und weitere Zunahme preisgetriebener Vertriebsgespräche.

Unternehmen sollten sich die Ursachen vergegenwärtigen, die zu diesem neuen Einkaufshalten Ihrer Kunden geführt haben.  Ein gemeinsames Verständnis der Ursachen hilft dabei, eine gemeinsame Sprache zwischen Marketing, Vertrieb und IT zu finden und die richtigen Prioritäten bei der digitalen Transformation zu setzen.

1. Ihre Kunden lernen schneller als Ihr Vertrieb

Ihre Kunden sind besser informiert als jemals zuvor: Häufig brauchen sie Ihren Vertrieb gar nicht mehr, um zu erkennen, welche Lösung die richtige für sie ist. Ihre Kunden haben gelernt, die neuen digitalen Informationsquellen zu nutzen. In dem Moment, in dem Ihre Vertriebsorganisation in Kontakt mit Ihren Kunden kommt, sind diese bereits rundum informiert, haben ihre Einkaufskriterien schon lange festgelegt und wollen von Ihrem Vertrieb nur noch wissen, was die nachgefragte Lösung bei Ihnen kostet. Verkaufsgespräche drehen sich immer seltener um den Wert Ihrer Lösung, sondern nur noch um Kosten und Konditionen.

2. Ihre Kunden werden immer komplizierter

Kunden sind komplizierter als jemals zuvor: An den Einkaufsprozessen auf Kundenseite sind immer mehr Personen beteiligt. Entscheidungen werden auf der Grundlage von Fakten und Daten getroffen und nicht mehr auf der Grundlage von Beziehungen. Wer im Entscheidungsprozess welche Rolle spielt, ist oft nicht zu erkennen, navigieren fällt immer schwerer. Diese Konstellation führt dazu, das immer häufiger das nachgefragt wird, was für das Buying Center „gerade gut genug“ ist und nicht die Premiumlösung, die Sie so gerne verkauft hätten.

Einkaufspolicies, Risikomanagement, flachere Hierarchien der Kunden und immer komplexere Lösungsangebote der Anbieter werden dazu führen, dass immer mehr Personen an den Einkaufsprozessen auf der Kundenseite beteiligt sein werden. Entscheidungsstrukturen werden immer intransparenter werden und immer mehr Kampagnen werden ins Leere laufen.

3. Ihre Kunden sind immer verschlossener

Bereits vor 3 Jahren legten B2B Kunden die größte Strecke ihres Einkaufsprozesses zurück, ohne einen Anbietervertrieb zu konsultieren. Ihre Kunden lernen im Self-Service! 70%  der Zeit zwischen dem Start eines Einkaufsprozesses und einem evtl. Abschluss verstreicht, bevor Ihr Vertrieb überhaupt Wind von der sich bietenden Chance erhält. Für Einflussnahme ist es dann in der Regel zu spät ( SBI Annual Research Project, Sales Benchmarking Index, 2013).

Ein Vertrieb, der zu diesem späten Zeitpunkt in den Prozess eintritt, trifft auf eine Einkaufsorganisation, die ihren Bedarf und die Einkaufskriterien bereits genau definiert hat, vermutlich drei weitere, vergleichbar potente Wettbewerber eingeladen hat und von Ihnen (dem Qualitätsführer!) nur noch wissen möchte:

 Was kostet genau diese Lösung bei Euch?

Einflussnahme auf die Einkaufskriterien ist nicht mehr möglich. Der Vertrieb hat die Kontrolle verloren und „verhandelt“ nur noch die Konditionen.

4. Ihre Kunden wollen etwas Neues hören

Der Anspruch an Vertriebs- und Marketingbotschaften ist höher als jemals zuvor. Dass Sie einer drei besten Anbieter im Markt sind, eine 150 jährige Tradition haben, auf 5 Kontinenten aktiv sind und die gewünschte Lösung in einer hervorragenden Qualität liefern können, wissen Ihre digital informierten Kunden nach 15 Minuten Internetrecherche.

Die große Mehrheit der B2B Marketing Kampagnen führt bestenfalls dazu, das Ihr Unternehmen GEFUNDEN wird, um dann in einen Preiswettbewerb mit Ihren drei größten Konkurrenten zu treten. Viele Kampagnen haben offensichtlich noch nicht einmal den Anspruch, Einfluss  auf die Einstellungen und Einkaufskriterien Ihrer Kunden zu nehmen.

Eine Vielzahl von Researches zeigt aber: Kunden schenken Ihr Herz vor allem den Verkäufern, die mit wirklich neuen und wertvollen Erkenntnisse aufwarten können.

Loyalität entsteht in den vollkommen transparenten Märkten vor allem dann, wenn Sie ihrem Kunden etwas Neues beibringen – und nicht, wenn Sie seine Wünsche erfüllen!

5. Ihre Kunden wollen alles gleichzeitig

Einerseits: Der Amazon Effekt! Ihre Kunden erwarten Vertriebskanäle, in denen sie effizient, reibungslos und flexible jede Art von Transaktion mit Ihnen abwickeln können. Von der individualisierten Benutzerführung über umfängliche AR-Konfigurationslösungen bis hin zum „Dash-Button“ – Meist haben Ihre Kunden die neuen Technologien und Konzepte im Privatleben schon lange adaptiert bevor Sie als B2B Vertrieb beginnen, über die Umsetzung nachzudenken.

Andererseits: Die Verträge für die großen Lösungen werden immer komplexer – oft mit umfassenden Risikoübernahmen und globalen Service-Level Agreements, etc.. Kunden erwarten von Ihren Vertriebsteams große fachliche und juristische Expertise und Entscheidungskompetenz auf C-Level Niveau.

Eine kluge Digitalisierungsagenda für Marketing und Vertrieb …

… beginnt genau hier: Beim neuen Einkaufsverhalten der B2B Kunden. Sie verfolgt das Ziel, die Kontrolle über den Einkaufsprozess zurück zu gewinnen und früh Einfluss auf den Lern- und Einkaufsprozess Ihrer Kunden zu nehmen und mit den richtigen digitalen Initiativen zu starten.

Im Juni startet das „Digital Marketing & Sales Programm“. 20 Unternehmen tauschen sich über die digitale Transformation ihrer Go-to-Market Organisation aus und lernen von ausgesuchten Experten zu lernen.

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