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Ihre Kunden haben sich geändert!

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Die Fachwelt ist sich einig. Ein ganzes Bündel von Faktoren hat in den vergangenen Jahren zu einem grundlegenden Wandel des Einkaufsverhaltens in den B2B-Märkten geführt. Die Folgen für Vertrieb und Marketing sind gravierend.

Die vier Aspekte des neuen Einkaufsverhaltens

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Informierte Kunden

Etwas weniger als 50% der Personen, die kundenseitig in Einkaufsprozesse eingebunden sind, sind jünger als 40 Jahre. Diese Menschen (und natürlich auch die meisten der älteren!) tätigen im Privatleben keinen Einkauf von langlebigen Komsumgütern mehr, ohne sich nicht vorher auf allen zur Verfügung stehenden Medien darüber informiert zu haben, was genau das beste Angebot für sie ist.

Nicht anders in den B2B-Märkten: Kundenunternehmen verwenden immer mehr Zeit und Intelligenz darauf, im Vorfeld einer Einkaufsentscheidung die relevanten Informationen zu sammeln und auszuwerten. Ziel ist es immer, ohne die Lieferantenseite zu entscheiden, welches Problem überhaupt gelöst werden soll und wie genau die richtige Lösung beschaffen sein muss.

Kunden sind längst selbst zu Experten geworden und brauchen Ihren Vertrieb nicht mehr, um sich erklären zu lassen, welches Problem sie haben und wie es am besten zu lösen ist! Alle relevanten Informationen sind verfügbar und die Einkäufer haben schnell gelernt, sie zu nutzen.

Die Fähigkeit zur Informationssammlung und Verarbeitung wird bei Ihren Kunden weiter zunehmen und sie ist dabei, den Vertrieb in jedem B2B-Markt zu verändern. Dieser Trend wird verstärkt durch einen wachsenden Markt mit spezifischen Dienstleistern wie unabhängigen Informationsbrokern, Bewertungsplattformen und externen Consultants – auch im komplexen B2B-Geschäft.

Komplizierte Kunden

Immer mehr Menschen sind auf der Kundenseite in die Einkaufsprozesse eingebunden. War ein Verkaufsgespräch früher oft ein Dialog unter Experten, sehen sich Ihre Vertriebsmitarbeiter heute einer immer größer werdenden Gruppe von „Stakeholdern“ gegenüber. Die Ursachen liegen auf der Hand: Die zu verhandelnden Lösungen sind komplizierter und umfassender geworden, die Risikoaversion nimmt weiter zu und Compliance-Regeln auf der Kundenseite tun das Übrige.

Die Entscheidergruppen sind nicht homogen. Die Mitglieder kommen aus unterschiedlichen Organisationsbereichen und haben unterschiedliche Perspektiven auf das zu lösende Problem. Die Meinungsbildungs- und Abstimmungsprozesse werden auch für die Kunden immer mühsamer und führen häufig zu dem Ergebnis: Wir machen erst mal so weiter. Wir kaufen gar nichts!

Kommt es doch zu einer Einigung auf gemeinsame Einkaufskriterien, führt die Dynamik dieser Gruppen in der Regel dazu, dass man sich auf den kleinsten gemeinsamen Nenner einigt. Eine Lösung, die gerade gut genug ist – anstatt der innovativen Premiumlösung, die Sie so gern verkauft hätten.

Hinzu kommt: Es fällt Ihrem Vertrieb immer schwerer, in solchen Gruppen die richtigen Ansprechpartner rechtzeitig zu identifizieren und an jeden die richtigen Botschaften zu senden. Kontrolle über den Einkaufsprozess zu bekommen und Konsens zwischen den Akteuren herzustellen wird an dieser Stelle zu einer Kunst, die nur noch wenige Star-Verkäufer beherrschen.

Verschlossene Kunden

Das neue Informationsverhalten und die zunehmende Komplexität der Entscheidungsgremien führen zu einem dritten Phänomen: Ihr Kunde bleibt über eine weite Strecke seines Einkaufsprozesses für Ihren Vertrieb unsichtbar. Nach Studien von SBI sind mittlerweile weit über 60% des Einkaufsprozesses verstrichen, bevor eine Vertriebsorganisation überhaupt Wind von der konkreten Verkaufschance bekommt.

In den frühen Phasen des Einkaufsprozesses passiert all das, was oben beschrieben wurde. Die Due Diligence wird gestartet, es bildet sich ein „Buying-Center“, dessen Mitglieder zu lernen beginnen. Sie sammeln Informationen und werten aus, beschreiben das Problem, das gelöst werden soll, und legen die Kriterien fest, die eine gute Lösung erfüllen muss. Am Ende hat die Gruppe der Entscheider und Beeinflusser einen pragmatischen Konsens gefunden, der den Anforderungen des Unternehmens gerecht wird, Risiken vermeidet und die Kosten im Auge behält. In der Regel einigt man sich auch gleich darauf, welche drei Unternehmen die besten der Welt sind, um das definierte Problem unter den festgelegten Kriterien zu lösen.

Erst nach Ablauf dieser Phase wird Ihr Vertrieb eingeladen. Ihre Kollegen treffen dann auf eine Kundenorganisation, die über eine lange und beschwerliche Strecke den eigenen Bedarf konsensfähig beschrieben hat und nun von Ihnen eigentlich nur noch eines wissen möchte: Was kostet diese Lösung?

Ihr Kunde hat im Self-Service gelernt. Er hat vielleicht die eine oder andere Information aus Ihrem Unternehmen hinzugezogen, aber die wirklich erfolgskritische Phase, in der Ihr Vertrieb und Ihr Marketing gezielt Einfluss auf die Einkaufskriterien Ihrer Kunden nehmen können, haben Sie verpasst. Sie können nur noch über den Preis Ihrer Lösung verhandeln und haben kaum weitere Argumente zu Hand.

Fehlende Loyalität

Loyalität ist die Bereitschaft eines Kunden, sich mit einem Lieferanten auf einen individuellen Lösungsdialog einzulassen und zu beabsichtigen, auch in Zukunft mit diesem Lieferanten zusammenzuarbeiten. Diese Bereitschaft nimmt ab. Einkauforganisationen arbeiten hart daran, auch extrem komplexe Probleme so zu zerlegen, dass am Ende wieder kommodifizierbare (also austauschbare) Einzelleistungen nachgefragt und in Tranchen ausgeschrieben werden können.

Die Welt ist anonymer geworden. Ihre Kunden sind es gewohnt, mit den besten Lieferanten ihrer Branche zusammenzuarbeiten. Sie sind hoffentlich einer davon. Sie sind durch Ihre Qualität, Ihr Marketing, Ihren Preis und Ihre Referenzen in der engeren Wahl und sitzen mit am Tisch. Aber Ihr Kunde erkennt keinen Unterschied mehr zwischen Ihnen und den anderen beiden Wettbewerbern, die auch den Einkaufskriterien genügen! Sie sind nur einer von dreien! Und der Günstigste wird den Zuschlag bekommen.

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Die Folge: Preisgetriebene Gespräche

Kunden brauchen den Vertrieb nicht mehr, um zu erkennen, welches Problem sie haben und wie die Lösung aussehen muss. Sie definieren ihre Einkaufskriterien selbst. Trifft der Vertrieb auf einen solchen Kunden, dann kann er immer davon ausgehen, dass ...

… es eine Handvoll weiterer Anbieter gibt, die in der Lage sind, die geforderte Lösung zu vergleichbarer Qualität und vergleichbarem Service zu liefern und dass diese wahrscheinlich auch angefragt wurden.

… Ihr Kunde nicht mehr bereit und auch nicht mehr in der Lage ist, über Alternativen zu diskutieren, sondern von Ihnen nur noch wissen möchte, zu welchem Preis Sie die nachgefragte Lösung erbringen können.